Amazon SEO — Продвижение товаров и алгоритм ранжирования

30 Авг
2016

Этот вводный курс описывает основополагающие принципы работы алгоритма ранжирования на Amazon. В этой статье не представлены какие-либо конкретные меры по оптимизации ранжирования на Amazon, однако, для дистрибьюторов, которые хотят свои продажи на Amazon, рекомендуется прочитать эту статью. Ведь чем лучше понимаешь факторы алгоритма ранжирования на Amazon и релевантые связи, тем лучше можно разработать собственные идеи и стратегии по оптимизации товаров для высоких позиций на Amazon.

 

Количество продаж на Amazon – наиболее важный фактор воздействия для реализации высоких позиций товара

clicks-per-amazon-page

Источник: Chitika

Уровень продаж товаров на Amazon по ключевым словам является наиболее важным фактором воздействия для реализации товара на  Amazon. Согласно собственной точке зрения большинство пользователей на Amazon выбирают традиционный способ поиска необходимого товара (другая часть пользователей – через  внешние ссылки, списки популярных товаров, фильтры к товарам и прочее). Как и на других поисковых системах в интернете, Amazon также должен исходить из того, что многие пользователи просматривают, исключительно, первую страницу результатов поиска, некоторые из них доходят до 3 страницы, и лишь единицы, кто смотрит дальше 3 страницы результатов поиска. К сожалению, конкретно для Amazon по этому вопросу до сих пор нет никаких исследований. Если изучить результаты исследований, как ведут себя пользователи Google при поиске товаров – результаты однозначны. Поскольку на каждой странице Amazon отображается по 16 результатов поиска (вместо 10 как в Google), пользователь видит на первых 3 страницах, следовательно, 48 товаров. Лишь в немногих случаях среди этих 48 товаров  не будет  подходящего товара. Однако, несмотря на всеобщность, каждый может задать вопрос, когда он в последний раз покупал товар на странице 10.

 

Таким образом, на Amazon действует аналогичный «рецепт успеха» как у Google: кто выше, тот побеждает! Поэтому повышение уровня продаж  является одним из главных факторов успеха на Amazon и имеет большое значение для реализации товара.

 

Amazon пытается демонстрировать пользователю товары более подходящие по запросу и имеющие высокую вероятность продаж

Целью  Amazon является привлечение как можно больше покупателей. После того, как пользователь выполнил поиск, он должен выбрать соответствующий товар, кликнув на него, и затем его купить. Тем самым Amazon достигает своей цели. Главной задачей и интересом Amazon – показать пользователю в результатах поиска те товары, которые он с большей вероятностью выберет и затем купит.

Чтобы решить эту задачу, Amazon действует в два этапа. На первом этапе товары отфильтровываются из множества других товаров, которые, главным образом, подходят по функциональным характеристикам. На втором – отфильтрованные товары сортируются и распределяются. Такого рода распределение устанавливается на основании алгоритма ранжирования.

 

Шаг 1: Фильтрация подходящих по запросу товаров

amazon-product-filterНа сайте Amazon.de есть без малого около 160 млн. товаров. Пользователь, который хотел бы что-нибудь купить, но его интересует лишь определенный товар. Благодаря запросу пользователь хотел бы, чтобы отображались лишь те товары, которые его интересуют. По-возможности, Amazon должен правильно интерпретировать этот запрос, и выбрать соответствующие товары из ассортимента. Для выбора соответствующих по функциональным характеристикам товаров Amazon использует для этого 2 критерия. Во-первых, все слова из запроса пользователя должны содержаться при отображении товара. При этом Amazon учитывает различные информационные  поля товара: название, bullet point (кратакое описание), описание, ключевые слова, название дистрибьютора, марку и прочую информацию о товаре, как, например, цвет. Чем больше предоставленных полей заполнено, тем лучше это влияет на ранжирование товара. Если пользователь ищет «черный кожанный рюкзак с золотыми заклепками», то в описании должны содержаться  ключевые слова «черный, кожанный рюкзак, заклепки и золотой» (слова-вставки, как «с» и «в» не учитываются, также нет разницы, написано ли с заглавной или маленькой буквы, в единственном или множественном числе). При этом необязательно, чтобы все слова стояли в том же информационнм поле.

Для того чтобы товары вообще учитывались в результатах поиска, дистрибьюторы должны описывать свои товары, по-возможности, полным предложением наиболее важными ключевыми словами. При этом не стоит забывать про особенности товара.

Наряду с имеющимися ключевыми словами также важно, чтобы была картинка. Если нет картинок, товар не будет отображаться в результатах поиска. Чем больше фотографий товара, тем выше вероятность продажи. Пользователь  всегда желает посмотреть товар со всех сторон.

 

Шаг 2: Сортировка соответствующих товаров по вероятности покупки

После того как были отображены соответствующие товары по функциональным характеристикам, они должны быть упорядочены и представлены в определенной последовательности –  в виде рейтинге. В одном случае этот рейтинг служит для наглядности: в отсортированном списке, который, в свою очередь, разбит на несколько страниц, пользователь может совершенно спокойно ориентироваться. В другом случае Amazon может влиять за счет уровня продаж на то, какие товары найдут пользователи быстрее и проще всего. Какой товар, на каком месте определяет Amazon благодаря алгоритму ранжирования. Алгоритм ранжирования учитывает различные характеристики товара. Как уже упомяналось, цели Amazon отражаются в алгоритме ранжирования. Amazon хотел бы генерировать многих покупателей за счет оптимально созданного алгоритма ранжирования. По-возможности, клиенты должны быстро находить соответстующий товар благодаря оптимальному ранкингу, выбрать товар, кликнув на него, и затем купить. Короче говоря, это означет, что Amazon сортирует товары по вероятности покупки.

Для определения вероятности покупки учитываются две группы факторов. Первая группа факторов – это факторы производительности. Они отражают производительность товара за прошедщее время, успех среди клиентов, а также информацию CTR (Click-through-rate), CR (Conversion-rate) и количество конверсий/продаж. Вторая группа факторов – это факторы релевантности. При помощи факторов релевантности отражается насколько хорошо товар по функциональным характеристикам подходит по запросу. Релеватность отражается в значительной степени с помощью ключевых слов.

Тем самым, Amazon хотел бы демонстрировать пользователю те товары, которые за последнее время хорошо продавались и имеют большое значение по функциональным характеристикам. В конечном счете, товары с большим значением по функционалу и хорошей продаваемостью повышают вероятность продаж. Чем выше вероятность продаж, тем выше будет сбыт товара на Amazon и, тем самым,  больше прибыли самому Amazon.

При оптимизации рейтинга на Amazon для дистрибьюторов речь идет о том, повысить значимость по функционалу и производительность с помощью ключевых слов, презентации товара, а также благодаря привлекательным условиям. Также следует отметить, что повышение значимости при помощи ключевых слов означет оптимизацию некотрых отдельных ключевых слов, вследствие чего улучшается рейтинг этих ключевых слов. Повышение факторов производительности, напротив, влияют положительно на рейтинг всех ключевых слов, под которыми появляется товар.

Некотрые отдельные факторы производительности и релевантности будут описаны в следующем пункте.

 

Факторы производительности показывают надежные и успешно продаваемые товары

Товары, которые показали за последнее время хорошую производительность, продвигаются в рейтинге дальше, поскольку они представляют высокую вероятность покупаемости. „Производительность“ на Amazon измеряется тремя показателями: количество продаж, процент продаж (Conversion-rate) и процент просмотров/клико (CTR / Click-through-rate).

Тот факт, что реализация товара на Amazon используется в качестве так называемого индикатора производительноти, становится понятно. Чем чаще покупается товар, тем популярнее он становится для покупателей. Популярные товары имеют, в целом, высокую вероятность покупаемости потому, что они с большей вероятностью также будут покупаться другими пользователями. Поэтому товары с большими продажами отображаются в рейтинге и сохраняют статус наиболее успешно продаваемого товара своей категории.

Чтобы понять, почему процент продаж и процент кликов используются в качестве фактора производительности, должен контролироваться процесс покупки на Аmazon. После того как пользователь вбил в строку поиска запрос, он должен сначала кликнуть на товар, чтобы оказаться на странице этого товара. На данной странице товара он должен купить этот товар, кликнув на него. Именно эти два шага измеряются с помощью процента продаж и процента кликов.

Процент кликов измеряет, как часто пользователь кликал на товар, если он отображался в строке поиска. Если на товар постоянно кликают, значит, этот товар должен быть наиболее важным и привлекательным. И, наоборот, если товар постоянно отображается, но никогда по нему не кликают, то это означает, что товар, по всей видимости, не интересен. Вероятность покупаемости этого товара, тем самым, составляет 0%. Следовательно, товары будут указывать на то, что чем выше на Amazon уровень кликов, тем выше вероятность покупаемости.

При этом следует уточнить, что товар не имеет универсального процента кликов, однако, процент кликов варьируется по ключевому слову и рейтингу.  Рюкзак с ключевым словом «рюкзак» будет иметь наибольший процент кликов, чем с ключевым словом «смартфон».  Также товар на первом месте чаще всего имеет наибольший процент кликов, чем товар на 35 месте. Поэтому процент кликов всегда определяется ключевым словом и рейтингом и они сравниваются друг с другом. Если товар с ключевым словом „смартфон“ Samsung Galaxy S5 на 1 месте имеет наименьший процент кликов, чем iPhone 6 с этим же ключевым словом, то это означает, что iPhone 6 будет выше в рейтинге, чем  Samsung Galaxy S5 (чтобы понять процент кликов различных товаров одного уровня,  Amazon проводит A/B тестирования). Для этого Amazon указывает для некоторых запросов один товар, для других запросов другой товар и сравнивают CTR. В общем, действует следующее: чем выше CTR товара с одним ключевым словом, тем выше уровень продаж на Amazon.

Conversion-rate измеряет, сколько пользователей покупали товар, после того как они его просмотрели. Товар всегда покупается, если пользователь был на странице товара, и он представляет больший интерес и соответствует тому запросу, что искал пользователь. Товар, напротив, не покупается, если после того, как пользователь был на странице товара и информация об этом товаре не соответствует ожиданиям пользователя. В качестве примера это может быть отзыв о товаре или дополнительная информация к товару. Чем выше процент продаж, тем выше вероятность покупаемости. Поэтому товары с высоким Conversion-rate стоят в рейтинге выше, чем товары с небольшим CR.

Так же как и при CTR, при CR нужно учитывать, что CR варьируется с ключевым словом. Поэтому CR служит для подтверждения CTR. Если CTR при ключевом слове очень высокий, а процент продаж ниже среднего, то товар на странице результатов поиска кажется очень привлекательным. Пример: если товар с названием „iPhone 6“ означает, что отображается картинка  iPhone 6 и цена состоявляет 50€, многие пользователи будут кликать на товар. Но если в описании товара стоит информация, что речь идет о имитируемом iPhone 6, выполненного из дерева, лишь некоторые пользователи купят товар, т.е. процент продаж будет крайне низким. Если процент кликов и процент продаж не совпадают, это указывает на то, что на странице поиска результатов информация отображается не в полной мере, тем самым ведет к ложным ожиданиям пользователей. Такие товары, следовательно, падают в рейтинге, поскольку вероятность покупаемости на такие товары низкая.

В результате факторы производительности служат для того, чтобы  Amazon мог составить рейтинг, покупается товар или нет. Amazon не заинтересован в тех товарах, которые не продаются, поскольку Amazon не получает за это деньги.

 

Дистрибьюторы могут существенно оказывать влияние на факторы производительности за счет презентации товара или дополнительной информации этого товара

Для дистрибьюторов возникает вопрос, каким образом они могут оказывать влияние на факторы производительности. Плохой новостью в этом случае является, что дитрибьюторы не могут напрямую изменять процент продаж, процент кликов и возможность крупного сбыта товара. Хорошей новостью является то, что дитрибьюторы имеют контроль над всеми компонентами, которые наталкивают пользователя кликнуть на товар и купить его. За счет изменения этих компонентов дистрибьюторы могут наталкнуть пользователя на то, чтобы он чаще кликал на товар и чаще покупал его. Тем самым повышается процент продаж, процент кликов и сбыт товара. Таким образом, дистрибьюторы могут ненапрямую оказывать влияние на факторы производительности.

Далее мы рассмотрим возможности, которыми обладают дистрибьюторы для влияния на процент кликов. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно оказаться на месте пользователя и задасться следующим вопросом: каким образом я решу, выбрать мне товар или нет?

 

Влияющие факторы по проценту обращений

amazon-seo-ranking-serp

  • Название/заголовок
  • Фотография/и
  • Марка
  • Цена
  • FBA/Prime (доставка через Amazon)
  • Доступность
  • Оценка/отзывы и их количество
  • Bestseller Label
  • Стоимость доставки
  • Категория товара
  • Товары конкурентов

 

 

 

 

amazon-ranking-optimierung-heatmap

Источник: Seomaxx

На графике показаны все возможные факторы влияния. Из перечисленного видно, что все факторы, которые пользователь может использовать, чтобы решить, какой товар выбирать, а какой нет, находятся под контролем дистрибьютора. Лишь на марку товара,  хорошо продающийся товар и отзывы к нему дистрибьюторы едва могут оказывать какое-либо влияние. Heatmap показывает, что картинка к товару явялется одним из самых важных критериев для выбора соответствующего товара.  Кроме того,  важной информацией к товару может быть название, марка, цена, FBA и доступность. Отзывы/оценки к товару в результатах поиска видимо не играют важную роль, если посмотреть на Heatmap. Поскольку у нас нет дополнительной информации по созданию Heatmap, я не хотел бы по этому поводу высказывать окончательной точки зрения.  К тому же страница Amazon сейчас имеет совсем другой интерфейс.

Для дистрибьюторов из этого исследования следует, что выбор правильной картинки и название товара влияют на процент кликов/переходов. Следовательно, для дистрибьюторов может быть целесообразным, вращать картинки и проводить различные тесты, как например, выбор основного изображения при частоте кликов и рейтинге. При стоимости пользователи ориентируются, главным образом, на относительные цены, т.е. сравнивают цену с товаром, который находится выше или ниже, и понимают, каким образом должна располагаться цена. Прочая информация, как отзывы, использование FBA и правильная категория товара могут также оказывать свое положительное влияние на CTR.

Amazon-seo-ranking-product-pageПользователь кликает на товар и попадает на страницу с товаром. Здесь речь идет для дистрибьюторов о том, чтобы максимизировать число продаж. И снова вопрос, какие факторы влияют на пользователя при решении, купит он товар или нет?

При ответе на этот вопрос важно принять точку зрения клиента. В отличие от страницы результатов поиска на странице с товаром добавляются другие картинки, маркеры, информация о товаре, описание и отзывы в качесвте новой информации. Помимо того, есть также некоторые поля, на которые дистрибьюторр не имеет никакого влияния (например, „клиенты, которые купили этот товар, купили также…“).

Только посредством располажения может устанавливаться конкретное определение приоритетов информационных полей. Новые картинки, а также маркеры отображаются пользователю. Для того чтобы перейти к  описанию и информации к товару, пользователь должен проскроллить и, чаще всего, некоторые из полей пропустить. Отзывы находятся на странице внизу. Согласно располажению можно понять, что картинки и маркеры играют важную роль в случае принятия решения для покупки товара. То, что нравится пользователю, по всей вероятности, захочется ему купить. Если он не уверен на 100%, то он будет дальше скролить вниз, чтобы получить дополнительную информацию о товаре. Если пользователю совсем не нравятся картинки и маркеры, то скорее всего, он покинит страницу, чтобы в строке поиса просмотреть следующие товары. Картинки и маркеры, тем самым, являются ключевыми и должны приниматься во внимание дистрибьютором. Для нерешительных клиентов дистрибьюторы должны вносить дополнительную информацию в описание к товару. При отзывах к товару дистрибьюторы могут собирать положительные оценки, в то время как при отрицательных отзывах оставлять комментарий. Таким образом, дистрибьюторы показывают, что они серьезно относятся к проблемам клиентов и поясняют, какие меры они предпринимали.

Также на процент продаж у дистрибьюторов есть возможность положительно влиять с помощью имеющихся информационных полей. В информационных полях есть определенные формальности, которых дистрибьторы должны придерживаться. (Например, в идеале пять маркеров и картинки с разрешением 1.000 x 1.000 пикселей с целью увеличения масштаба картинки). Помимо этого, речь идет, прежде всего, об аспектах содержательного характера, т.е. какая информация должна вноситься в информационное поле. Поскольку ни мы, ни дистрибьютор не знаем точно, какая информация может помочь, чтобы клиент купил товар, рекомендуется  проводить тесты и проверять влияние на продаж продаж. Таким образом, может получиться, что дополнения некоторой информации в маркеры определенно повысят Conversion-rate. При покупке дорогой кожанной обуви следует отметить, что речь идет о коже высшего качества, такая информация может быть решающим моментом для клиента, чтобы купить этот товар.

Факторы производительности имют большое влияние на рейтинг. Как показали наблюдения, дистрибьюторы косвенно могут воздействовать на факторы производительности.

 

Факторы релевантности, направленные на оценку товаров согласно запросу

Второй важной составляющаей частью на Amazon является алгоритм ранжирования, представляющий факторы релевантности.  В то время как факторы производительности измеряют, насколько хорошо продается товар, факторы релевантности измеряют, насколько хорошо товар соответствует функциональному назначению согласно результатам поиска. Релевантность передается по большей степени при помощи ключевых слов. Это является для дистрибьюторов хорошей новостью, в конечном счете, у них есть полный контроль над ключевыми словами и, поэтому, они могут воздействовать на факторы релевантности.

 

Роль ключевых слов при получении релевантности

Как уже ранее было упомянуто, на первом этапе Amazon при запросе отфильтровывает все товары, которые содержат не все слова в поиске. При этом Amazon учитывает содержание следующих информационных полей: название, маркеры списка, информацию о товаре, описание, ключевые слова (в Seller Central), марку и продавца. Для рейтинга не только важно, чтобы все слова из строки поиска имелись в списке (невидимый для пользователей список ключевых слов составляется в Seller Central), а также в какой последовательности они стоят.

Поскольку каждое информационное поле для рейтинга различно по значению, то это делает разницу, в каком поле стоит ключевое слово. В большинстве случаев, ключевые слова в название товара следуют исходя из результатов поиска по «убывающей», затем заявленным ключевым словам, техническим требованиям к товару и описанию товара.  Если слова стоят в название товара, это означает, что товар имеет большие шансы на высокий рейтинг, чем, если все ключевые слова стоят в описании товара.

Наряду со строкой поиска в рейтинге важную роль играет также степень соответствия запроса и ключевых слов к товару. В лучшем случае ключевые слова стоят в той же последовательности и в одном информационном поле. Если же ключевые слова распределяются на разные поля, релевантность падает.

В заключение нужно отметить, что релевантность возрастает, чем короче название и, соответственно, маркер списка. К примеру, если в названии товара стоит «фитомяч», а в другом слове «красивый резиновый мяч, который можно использовать при занятии йогой», то в первом случае релевантность будет выше, чем во втором.

Тем самым, при рейтинге дистрибьюторы ставят требованием – подбирать правильные ключевые слова и решать, в какое поле, и в какой последовательности вносить их.

 

Amazon SEO: зависимость между факторами релевантности и факторами производительности

Описанные факторы релевантности и производительности вместе определяют рейтинг товара в результатах поиска, в то время как они входят в алгоритм ранжирования. Следует отметить, что эти два факторы оказывают влияние не изолированно друг от друга, они влияют частично друг на друга.

В некоторой мере эти два фактора оказывают влияние в одном и том же направлении.  Таким образом, хорошо выбранные и размещенные ключевые слова повышают не только релевантность товара, но и также CTR, так как пользователи стараются чаще выбирать кликом товар, который содержит сответствующие ключевые слова в названии товара.

В некоторой степени факторы релевантности и производительности оказывают влияние в различном направлении. С точки зрения использования ключевых слов было бы логично многие ключевые слова вносить в название или маркеры товара. С точки зрения производительности – это не самый лучший способ, потому что длинное и сложное название  теряет свою информативность, следовательно, пользователь будет меньше кликать на товар. Кроме того, по последней информации Amazon будет занижать позиции товаров с чрезмерно длинными названиями.

Взаимодействие отдельных факторов должно всегда учитываться при оптимизации, чтобы не вызвать отрицательной обратной реакции за счет преувеличения оптимизации на противоположной стороне.

 

Amazon SEO: Заключение

Ранжирование товара по ключевым словам является одним из главных факторов успеха для продвижения товара на Amazon. При запросе результаты поиска определяются в два этапа. В первом – из всех товаров на Amazon выбираются лишь те товары функционального назначения, которые отвечают запросу. На втором этапе товары сортируются по вероятности их покупки и отображаются пользователю. Для определения вероятности покупки Amazon использует факторы релевантности и производительности. Дистрибьюторы могут иметь как прямое, так и непрмое влияние на эти факторы, в то время как презентация товара, требования к качеству товара и ключевые слова меняются.